Tijdens de jaarlijkse Onderzoeksconferentie van LKCA en Boekmanstichting hebben Het PON en Kunstloc Brabant een sessie verzorgd over de update van het segmentatiemodel De culturele smaak van Brabanders. Op basis van de geactualiseerde Whize systematiek (voorheen MOSAIC) is opnieuw gekeken naar Brabantse publieksgroepen.
Dit heeft segmentatie opgeleverd met acht persona’s die beter aansluiten op de manier waarop mensen tegenwoordig cultuur consumeren: Gewoon Gezellig, Hip & Happening, Welvarende Cultuursnuivers, Voorzichtige Ouderen, Massaal Midden, Betrokken Vrijetijdsbenutters, Rustig Buitenleven, en Actief Gezinsleven. De inzichten die we tijdens deze sessie hebben opgehaald hebben we verzameld in een presentatie.
In 2013 heeft Het PON de culturele oriëntatie van Brabanders onderzocht en de inwoners van Noord-Brabant onderverdeeld in verschillende publieksgroepen, ofwel segmenten. Sinds 2013 is er veel veranderd in de wereld: allerlei (maatschappelijke) ontwikkelingen hebben invloed op het leven van mensen en daarmee op hun (culturele) interesses en behoeften. Daarom hebben Het PON en Kunstloc Brabant besloten om De Culturele Smaak van Brabant van een update te voorzien, waarvan het rapport Culturele Smaak van Brabanders 2020 op 19 maart verschijnt.
Belangrijke bevindingen
Kijken we naar de acht cultuurtypen in Brabant, dan valt vooral op dat de Welvarende Cultuursnuivers zich het meest prettig voelen in het huidige culturele systeem. Het lijkt wel alsof de culturele sector voor hen gemaakt is. Zij zijn erg tevreden over het aanbod en vervullen verschillende rollen zeer actief: die van bezoeker, beoefenaar en ondersteuner van kunst en cultuur. Daarentegen valt op dat er bij bijna alle andere typen sprake is van een mindere belangstelling in kunst en cultuur. De één bezoekt meer, de ander beoefent meer. Van ondersteuning in de vorm van vrijwilligerswerk of donateurschap is bij bijna de hele rest nauwelijks sprake.
De aandacht voor de Welvarende Cultuursnuivers is een groot risico voor de sector. Inspelen op juist de andere typen zou een deel kunnen zijn van hun overlevingsstrategie. Instellingen kunnen ook accenten leggen (“wij richten ons op type 2 en voor de rest op niemand”). Ze hoeven niet iedereen te bedienen. Een strategische keuze zou kunnen zijn om er als instellingen (en overheid) samen verantwoordelijk voor te zijn dat het totale aanbod in een stad of gemeente alle cultuurtypen representeert.
De grootste groep in Brabant (bijna een kwart van de huishoudens) is het type Gewoon Gezellig. Deze groep is over het algemeen niet zo cultuurminded als ze gevraagd worden naar het bezoeken van canonieke kunstvormen, maar opvallend is wel dat zij meer waarde hechten aan het zelf beoefenen. Het is dus kansrijk om deze groep actief te betrekken bij het (maken van) cultuuraanbod, aangezien zij wel graag (meer dan andere groepen) zelf aan culturele activiteiten doen.
Meerwaarde voor de sector
Met de cultuursegmentatie weten we van ieder Brabants huishouden iets over de levensfase, leeftijd, leefstijl, (consumenten) gedrag en culturele oriëntatie. Dit is interessant voor provincie en gemeenten, die hiermee meer inzicht krijgen in de inwoners van de gehele provincie, gemeente of een specifieke wijk of buurt. En op basis daarvan beleidskeuzes kunnen maken over bijvoorbeeld (culturele) voorzieningen, maar ook om inwoners beter te kunnen betrekken.
Daarnaast is de cultuursegmentatie interessant voor culturele instellingen. De cultuursegmentatie geeft inhoud aan of een verrijking van de data die instellingen in hun CRM-systemen hebben opgeslagen. Deze inzichten kunnen input leveren voor de communicatiestrategie én kunnen gebruikt worden om publiekswerking te versterken. De verrijking van de cultuursegmentatie aan het CRM-systeem geeft namelijk inzicht in cultuurtypen die op dit moment bereikt worden, maar ook in de cultuurtypen die op dit moment niet bereikt worden, maar qua culturele oriëntatie wel aansluiten bij de culturele instelling. Het geeft handvatten om ook deze groep(en) beter te betrekken en te bereiken.
Meer weten over de Culturele smaak van Brabanders?
Neem contact met mij op.
