Manga, K-pop, anime, games, series en films uit Oost-Azië zijn ook in Europa niet meer weg te denken. Landen als Zuid-Korea en Japan profiteren van de ‘zachte macht’ die hun popcultuur oplevert. “Alles wat uit Azië komt, wordt nu heel goed opgepakt in Europa”, zegt Sas Vaartjes, marketingmanager van het evenement Heroes made in Asia. Vaartjes denkt dat de Aziatische popcultuur, die ze beschrijft als ‘een meltingpot’ van onder meer K-pop, manga, cosplay en samoerai, wel eens net zo groot kan worden als de Amerikaanse.
Maar wat levert die populariteit Zuid-Korea nou daadwerkelijk op? “Heel veel”, zegt Flora Smit enthousiast aan de telefoon. Als promovenda aan de Universiteit Leiden is zij gespecialiseerd in K-popcultuur. “Alleen al economisch gezien spreken we over een groot succes. K-pop is een miljardenindustrie.” De export van producten gerelateerd aan Hallyu, zoals de populaire Zuid-Koreaanse cultuur ook wel wordt genoemd, levert jaarlijks zo’n 14 miljard dollar op. En ook het toerisme profiteert mee. Vorig jaar trok een recordaantal van ruim 18 miljoen toeristen richting het Aziatische land. Misschien nog wel belangrijker en minder makkelijk te meten is het positieve imago dat het land door alle culturele belangstelling heeft gekregen. Dat is wat soft power kan bewerkstelligen. Je macht vergroten, niet door militair geweld maar door aantrekkingskracht.